遭意外围剿!小红书,错在哪?
2025-12-10 16:05:33 来源:张书乐 小 中
试水三个月后暂停运营,小红书“小红卡”项目踩刹车。
(相关资料图)
8日,小红卡团队在小红书上发布公告称,“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营。
据悉,小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间上线试运营,以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位,是小红书的本地生活会员卡。
“小红卡”年费为168元,初期在上海、杭州、广州三地推出,用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益,例如,持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。
此次业务暂停来得有些突然,距小红卡借今年9月“马路生活节”正式上线,仅过去约三个月。
对于暂停原因,官方在公告中解释为“准备不够充分,未能满足用户对本地生活服务丰富性与便捷性的期待”,并向首批支持的用户致谢,表示“短暂告别只为更好的相遇”。
近年来,小红书多次试水本地生活业务。
小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾表示,小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,因此做本地生活是必然选择。
其同时表示,“小红卡”业务不会过度追求GMV,而是将重点放在用户认可度上,包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。
小红书的本地生活业务逻辑,是通过权益卡形式连接用户与商家,试图实现“内容种草-交易转化-口碑传播”的闭环。
因此,小红卡的一大特点是没有停留在本地生活信息推荐,而是提供了交易的通道,消费者要享受优惠折扣,就得在小红书上完成结算。
完成到店消费后,消费者可填写评价和笔记。
彼时有媒体采访多家入选小红卡精选门店的商家得知,能够入选的商家风格多为精致格调、适合打卡,符合“小红书的调性”。
马路生活节期间,消费者到精选门店打卡,除了享受折扣优惠,还能获得小红书盲盒玩具,这也是官方为商家提供的“物料”。
同时,据新浪《BUG》栏目报道,无论是用户还是商家,均有人对小红卡的体验表示不满。
用户侧认为,小红卡的功能欠缺,导致开卡权益作废。
而商家则表示,交了钱做小红卡官方认证,但官方的福利和承诺均未兑现。
“没服务 ,没售后,没对接,十分敷衍,拖时间”,有商家对此非常失望:“给了钱其他什么都不管?”
近年来,本地生活群雄逐鹿,美团、大众点评已占领一定用户心智,高德、淘宝闪购、抖音等各大平台通过榜单、团购等方式入局。
为什么作为当代年轻人最爱的社交平台之一,小红书做会员卡业务如此短命?
从消费者角度看,小红书做的这项到店业务为什么没有太大吸引力?
对此,新浪《BUG》栏目罗宁和书乐进行了一番交流,本猴以为:
小红书刚一出手,就遭遇移动支付和即时零售“意外联手”围剿。
本地生活服务,本就是一种线上引流的打法。
而在外卖大战转向即时零售大战之时,小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的“第一波冲击”,反而最先出局。
此外,来自支付宝的碰一碰、支付18VIP业务和类似的其他第三方支付的优惠,具有更大的到店支付渠道优势,且覆盖面更广。
这让会员卡这种目前来说早已“过期”的酬宾形式,尽管通过小红书拓面,却依然不能打。
不过,小红书会员卡业务,也还只是一线城市的小范围试错,在消费者在钱包投票之下,按下暂停键,也是一种最佳解决方案。
毕竟,小红书做到店业务,本身应该通过种草的方式引流,去做宝藏小店,来实现垂直性,而非和其他大厂的泛到店优惠去比拼覆盖面。
赛道上的选择错误,导致了会员卡业务遭遇“堵车”,并且“吊车尾”,只能是“鸡肋”。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人
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