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李鸣涛

近年来，跨境电商新业态、新模式的发展备受重视。中国跨境电商持续保持快速发展态势。据海关总署统计，2023年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%。跨境电商已经成为中国进出口贸易的重要组成部分，是外贸企业开展进出口业务的重要渠道，是贸易方式创新的重要趋势。当下，在中国努力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中，充分发挥跨境电商的战略新通道作用助力中国制造品牌出海显得尤其重要。

跨境电商为品牌出海带来新的确定性

当前，供给冲击、需求收缩、预期转弱现已成为全球经济面临的共同挑战。但同时，我们也看到新一轮科技革命和产业变革深入发展，以电子商务为代表的新经济正在加速与传统经济深度融合，全社会数字化进程大大加速。对外发展数字贸易，对内建设数字中国已经是未来中国创新发展的确定性路线。紧抓全球数字化发展新机遇，大力发展数字经济，既是经济发展的必然趋势也是驱动双循环新发展格局的重要动能。跨境电商作为数字经济在国际贸易领域的重要业态，其出现和发展适应了贸易小额化、灵活化的发展需求，更适应快节奏的现代社会，同时极大降低了国际贸易的门槛，让更多的中小微主体可以通过跨境电商寻找商机、拓展市场、销售产品、创立品牌，展现出强大的生命力和发展活力。

跨境电商降低中国品牌出海的门槛

对品牌出海企业而言，通过跨境电商出海可以极大降低开拓海外市场的门槛。依托传统渠道，在海外市场建立品牌需要大量的投入和长期的运营，品牌知名度需要多年的打磨才能逐步占领目标市场，只有具备相当实力的大企业才有成功的机会。我们看到传统经济时代，中国品牌成功“走出去”的寥寥无几，成为国际知名品牌的更是凤毛麟角。华为、联想、海尔、TCL、海信、李宁等无不是经过了长期持续的产品创新和大量的渠道投入与宣传才逐渐在海外市场站稳脚跟，这些企业也都是国内市场各领域的佼佼者，具备雄厚的实力。相对而言，近年来一批中国新锐品牌依托快捷的线上渠道，迅速在海外市场打出品牌知名度，这些品牌基本成立时间很短，很多是从零起步，甚至在国内没有什么知名度，在海外市场建立起强大品牌影响力后才逐渐为人所知。在跨境电商领域Anker安克创新、Shein希音、Zaful飒芙、致欧家居等品牌依托第三方平台或自建独立站平台快速成长为各细分市场的头部品牌。新国潮品牌的元气森林、完美日记、泡泡玛特等在品牌出海过程中也非常注重线上渠道，借助跨境电商快速建立品牌心智。

跨境电商可补足品牌出海的渠道短板

品牌的建立，离不开渠道的支撑。尽管近年来从外贸出口结构上看，一般贸易占比已经大大高于加工贸易，高科技产品、机电产品、电子产品、汽车等有较强技术含量的产品逐步成为出口主力产品，但从价值增值角度，产品价格中的品牌增加值仍然较少。究其原因，很大程度上在于中国产品在海外市场缺乏渠道控制力，出口过程中大都采用FOB模式，产品装船离岸后，后续的销售已经跟出口企业没有关系了，大量OEM、ODM产品的设计溢价、品牌溢价均被海外有渠道能力的企业所占据。然而，数字贸易时代，西方国家在渠道市场方面的垄断优势已经在被跨境电商新通道所消减。跨境电商服务的是全球消费者和采购商对优质商品的线上采购需求，连接的是各国众多的生产商、品牌商、贸易商甚至是个体网商，在技术的驱动下搭建起一条高效率的线上贸易和交易通道。依托跨境电商新通道，中国品牌出海企业第一次有了直接触达全球终端消费及采购需求的广泛能力，其战略价值不言而喻。超5万亿美元的线上零售大市场，也为中国品牌出海提供了足够大的市场空间，更为重要的是这个线上市场对于所有企业都是开放的，规则都是平等的，渠道都是透明的，这就为中国品牌出海企业提供了一个全新的赛道，在这个赛道，渠道能力不再是中国品牌出海企业的短板。

跨境电商可提升品牌出海企业的核心能力

品牌是建立在用户的心智共识中的，用户在哪儿，如何触达，触达后如何强化是品牌建设的核心问题。依托互联网、大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等数字技术在全球范围的广泛连接与深度渗透，生产供给、流通贸易、消费市场的协同效应正得到快速强化，技术驱动下的全球新流通时代正在加速到来。同时，伴随全球新兴经济体快速崛起，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)生效实施，在区域经济一体化趋势持续加强的背景下，跨境电商正在突破国家和地区间障碍，成为重要的数字化贸易基础设施。基于跨境电商的基础设施服务能力，品牌出海企业可以化整为零，有效降低贸易风险，同时，可以借助跨境电商进一步提升对海外市场的需求判断能力，及时优化产品研发设计，调整供应链，强化品牌建设，持续增强企业的核心竞争能力。在这方面，很多中国品牌出海企业已经开展了成功实践。跨境电商品牌企业在消费者前端可充分利用电商平台、社交媒体、搜索引擎提供的智能化数据分析工具，基于消费大数据及时掌握海外消费需求趋势，更有品牌建立起强势的独立站APP直接连接消费群体，掌握第一手的消费数据，实现面向细分市场的消费需求洞察，同时，在供给侧借助数字化工具建立起供应商网络，搭建小单快反的柔性制造供应链，实现产品的快速迭代和有针对性的创新研发，再通过快速物流实现产品及时交付。整个过程充分体现了跨境电商赋能品牌出海企业的消费洞察能力、精细运营能力、持续创新能力，而这些恰恰是品牌出海企业最有价值的能力护城河。

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